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天貓拍了一支最不像雙11的廣告?背后策略是什么

2021-10-27 14:03:38 來源:晶報網

天貓雙11預售已經開啟,天貓全網發布了品牌主題片《王小樂不樂》——用一支暖心TVC故事片,觸及觀眾的內心。

天貓拍了一支最不像雙11的廣告?背后策略是什么

天貓拍攝TVC廣告片不是新鮮事兒,但《王小樂不樂》,不論從故事風格,還是背后隱喻的情感,都是一次大膽的嘗試。以往,雙11的TVC都緊密貼合購物狂歡節的歡樂氣氛,讓觀眾瞬間情緒高漲。

但《王小樂不樂》卻從一個小男孩“失去笑容”開始講述,層層剝開故事外衣,露出溫情的內核。于無形中,讓觀眾感受到天貓傳遞出的質樸情感——每一份細微的快樂,都值得被重視。

小小牙套,帶來大大的美好

平日里性格開朗、合照里嘴巴咧得最開的王小樂,突然變得悶悶不樂,為什么呢?

天貓今年的TVC廣告片打造了一個故事感極強的劇情短片。一開始從小學生王小樂的視角出發——他感到慌張,仿佛全世界都在笑話他,他抿著嘴巴逃離學校。

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在開場處設置懸念,吸引觀眾一同尋找答案。

最先發現王小樂“不對勁”的,是他的同學。

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他們回憶王小樂過去的性格,對比現在的情緒,開始發揮奇特的想象力,討論王小樂“不樂”的原因。甚至猜測他是個機器人。

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究其原因,是大家希望王小樂能再次露出笑容。

隨著劇情的深入,王小樂不開心的原因也被揭露。原來他掉了兩顆大門牙,因為自卑不敢笑。

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這是片子的轉折點。接下來,片子的走向也從“懸疑”變成了“煽情”。

語文老師的一句話是片子的核心,也是點睛之筆——“獨樂樂不如眾樂樂”。

同學們領悟到了老師的用意,給王小樂準備了發光牙套,而且每個人都戴上發光牙套,逗得王小樂開懷大笑。

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一個牙套并不代表王小樂的牙齒能瞬間完整,但能消除他心中的自卑,也帶走他的愁眉苦臉。

再小的快樂,天貓都在意

從王小樂的故事可以看出,快樂其實可以很簡單。不只是王小樂,生活中,我們也常會因一些小事心情愉悅。

去年,一位網友把奶奶偷偷涂口紅的視頻傳到了網上。涂著紅色指甲油的老奶奶,手拿口紅,顫巍巍地往微張的唇上涂抹。

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網友在底下留言大呼:“奶奶太可愛了!”還有不少人看了視頻說,要為自己的奶奶買點化妝品,“畢竟她們都曾年輕過。”

口紅讓奶奶想到年輕的自己,涂上口紅的那一刻,她獲得了曾經的美好。

不同的產品能給不同的人,帶來“老奶奶式”的美好。

再小的物品都有大大的美好,再小的快樂天貓都在意,這背后的情感價值,也是天貓通過《王小樂不樂》,想要傳遞給觀眾的。

天貓今年的TVC,顛覆了以往的歡樂、熱鬧的氛圍。此前,為了烘托雙11的氛圍,都是采用“群像”、“歡快”等方式拍攝TVC。畫面和音樂都極其明快,讓觀眾仿佛置身燦爛陽光下。

但《王小樂不樂》的意境,更像是朝暾,溫潤而富有感染力。天貓為什么這么做?

表面上,《王小樂不樂》在講一個“尋找快樂”的小故事,背后是天貓想給用戶傳遞情感主張和價值觀。

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這一點從天貓雙11今年的slogan可見一斑——“美好生活共同向往”。王小樂代表隨處可見的個體人物,他的喜怒哀樂以及對美好生活的向往,都值得被重視。

片子在同學們分析王小樂為什么不樂的時候,就在映射“每一種美好生活,都值得被實現”。而“美好生活”本身,是由生活中的點點滴滴匯聚而成的。

同學們用發光牙套讓王小樂笑了,也體現了天貓雙11一直以來在大眾生活里的角色——用貨品傳遞愛與快樂,并讓這種愛和快樂感染周圍的人。

但天貓雙11想展現的不僅是給王小樂帶來快樂的“貨”,更是“共情”和“美好”。同學與王小樂之間的共情、觀眾與影片的共情,消費者和天貓的共情。這種見于細微的“共情”,能為人們帶來“大美好”。

不只是王小樂的發光牙套,還有小胖手里消除他一天學習壓力的飲料;為中年老師帶來自信的口紅;為敷著面膜的媽媽,分擔家務的掃地機器人……片子結尾,這些小商品在可見與不可見的角落,為人們帶來美好。

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從這一層面上,天貓希望傳遞的是,每一份美好,天貓都在意。通過雙11幫助消費者積累點滴快樂,實現美好生活。

走過13年的雙11,承載著無數人的情感

雙11已歷經13年,承擔的角色、社會價值和情感意義已不可同日而語。2020年,有近8億消費者參與了天貓雙11。自第一屆雙11起,已經有3.2萬人,連續12年參加了天貓雙11。

天貓承載著消費者對心儀物品的向往,背后是對舒適生活的向往。你是否想過,今年雙11,要為媽媽買一件羽絨服?為爸爸買一雙保暖靴?為孩子買一臺學習桌?

在雙11購買的每一款貨品,背后都是一份情感連接。無形中,雙11從“狂歡節”變成了為在乎的人,送去一份關心,尋一份溫暖的日子。

天貓,便是支撐這份情感的平臺。

當下年輕人在匆匆忙忙的通勤路上,在身心短暫放松的下班時間,獨自躺在床上刷手機的時候,都是尋找生活樂趣的過程?;丶仪叭ヒ惶梭A站拿快遞,拆包裹的過程能瞬間緩解一天的壓力。

包裹里,或許是一件衣服、一本書、一張音樂CD,這些東西讓你產生愉悅。購物是一種形式,背后承載的則是對美好生活的向往。

回到《王小樂不樂》,發光牙套在某種程度上,是一個符號。天貓想通過片子,表達“再小的快樂,都值得被重視”。雙11的背后,是無數種牽牽繞繞的情感,雙11能為大家實現理想生活。正如,消費者能通過天貓,感受到“美好生活共同向往”。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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